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软文撰写的妙招和雷区

在硬广泛滥的年代,人们看到硬广都是避之不及,逃之夭夭。难道就因为这个不做广告了,不然,硬广依然是铺天盖地,无处不在。但是,也有人另辟蹊径,利用软文来做营销,即降低了观众的抵触情绪,又降低了成本,而且效果并不比硬广差。那么撰写软文要注意哪些问题呢?

软文撰写要考虑行业特点、产品特点、消费成熟度、目标消费者文化结构、地域文化等因素,

一、写作的形式与方法有如下几点

1、奇思妙想

软文内容与标题应极具颠覆性,语不惊人死不休,制造新奇感与轰动性。现在媒体泛滥,被关注是件很不容易的事,采用“语不惊人死不休”的方式可以有效抓住读者的眼球,但要把握分寸,不要让读者有被愚弄或觉得你虚张声势的感觉。“13亿人该关注的问题”“人真的可以长生不老吗”“昨天丈米发现了我的秘密”都是采用这种形式。

2、欲扬先抑

不直接宣传自己的产品,而是通过评论同类产品、消费者所获得的利益等,引出自己产品的优势,比如某治肝新药的软文:先讲当前没有特效的治肝药物,再谈容易复发、药价高等一些打击同类产品的话题,最后引出自己的产品,产生强烈的对比。“谁能阻止冠心病的魔手”“想听歌需要几步” “传统染发损伤的不仅仅是头发”等软文均属此类形式。

3、以情动人

就像充满了感情在讲述一个真实的故事一样,让读者融入其中,使其在听故事时无形间接受了产品信息。如下文:

女性要注意杜绝意外怀孕

我是天津一家外企的前台,宇哲是这家公司的技术总监,在这工作已经有一年多了,他是一位海归的博士,人长得也是一表人才,一次偶然的机会我深深地被他吸引了,同时宇哲也被我这样一个清秀美丽的女孩所折服。不久后我们过起了同居的生活。一次激情过后,我意外地发现自己怀孕了,但是我们还没有这样的心理准备,这个小生命的到来无疑是不合适的。因此我和宇哲两人商量后,决定在天津找个无痛人流医院,流去这个不适合的孩子。

因此宇哲在网上查了起来,想找一家天津比较好的无痛人流医院,最后我们到了位于河西区的五洲妇科医院。

走进医院大厅我们向导诊咨询了一下,然后态度和蔼的导诊带领我们去无痛人流专科,在诊室里孙医生仔细地询问了我的情况,分析之后孙医生带我到无痛人流手术室,我非常害怕,孙医生告诉我不必过于担心害怕,只要遵循医嘱做好相应的术前准备,术后很快就能康复的,不会影响以后的生活和工作。做完手术后,我们两人又在导诊的陪同下做了一些别的检查,临走时拿了一些药。就这样我们按照医生的话,积极配合治疗。第二天,我们二人又来五洲妇科医院复查,接待我们的还是孙医生,孙医生询问二些情况后告知我手术及康复都比较正常,但是也跟我讲起了一些女性健康方面的知识,例如房事要注意避孕措施,虽然以现在的微创技术无痛人流是不会带来可怕的身体痛苦和伤害,但是多次做无痛人流不但会给女性的身体和生育能力带来威胁,更可怕的是会在女性心里留下难以磨灭的阴影,即使天津最专业的无痛人流医院营造了温馨的诊疗环境,以及人性化的服务管理体系,也难以消除女性的内疚感·····

回家后,宇哲非常照顾我,但是自己却闷闷不乐,寝食难安,他很懊悔以往房事时的粗心大意,让我得做手术,他自己心里非常愧疚,我努力地安慰他,让他宽心,可是我同时也觉得自己是在安慰自己,因为今天五洲妇科医院孙医生的一席话,让我感到爱自己是不够的。

4、找准瞻头

打着知名专家、权威机构的噱头,以增加消费者对该企业或产品的信任度,这种方法比较适用于新生企业、小企业、新产品、小品牌。此类软文写作时要善于发现,找出能与强势资源扯上关系的地方。替如“× ×牙防组织推荐的”“耐克运动鞋一半都是我用代工生产的”“权威机构推荐,畅销八年.经科学证实,× ×具有有效抑制癌细胞的作用”等这些软文都使用了借势手法,都很成功。

5、只问不笞

多用问句,设下一些目标消费者关注或能设法引起其关注的问题,而最终解开谜团时,就是要宣传的产品出场的时候,此时你也可以继续设下悬疑,抓住读者的好奇心理,吸引他们继续阅读下去。要注意的是,你的解释要合情合理,不要给人故弄玄虚的感觉,否则容易使读者产生反感。

二、排版时注意精心规划

传统的纸媒对软文的版式要求比较严格,它要求文章必须和所在版面的风格样式保持一致,或有特定的版式要求。通常情况下,软文的排版和新闻稿的样式越接近越好,一些动之以情式的软文若不能刊登在新闻版上,刊登在情感专版上效果也不错。

网络软文与传统媒体上的文章有比较大的区别,有些作者认为文章排版越突出越好,因此把文字弄得五颜六色、参差不齐,可是文字过大、图片跟主题不符,或者图片没有经过编辑就随便插在文档中,这样的文章在视觉上会让人觉得不友好,类似在敷衍或匆忙完成的草稿。

一篇成功的软文首先要在视觉上打动读者,然后才能在内容上征服读者。文章在保障符合大多数人阅读习惯的同时,在排版上也要下功夫,比如图片如何编辑才有自己的特色,文字的大小和颜色怎么样才能跟主题相搭配,这些都需要经过细心研究。如果整个网站的文字排版都是12号字和14号字,那么软文的正文也应尽量按照这个规则,避免字体大小跳跃性过强。另外,文字颜色过多可能会造成读者的厌烦心理。有人曾专门对网站的页面排版技术做过研究,认为网站的排版会直接影响浏览者的视觉导向。科学合理的排版能够有效提高文字的可读性,让网友快速吸取有价值信息。总的来说,

排版需要注意以下几个方面。

1、加粗关键字使它更醒目

对于重点关键字,不建议用另外的颜色显示突出的效果,只需将原有的字体加粗即可,这样的设置不会影响到整体页面的美观,也尊重了读者的阅读习惯。

2、标题要新更要精

有些人为了吸引网友的注意,故意在标题上做文章,意图增强文章的诱惑力,其实这样做反而会引起读者的误解。软文营销是为了做品牌宣传,提升企业形象,写软文不是为了娱乐,也不必为了吸引人点击而牺牲名誉。为了取得更好的效果,在标题的设计上还是需要简洁直观,必要的修饰语是需要的,但不必言过其实,卖弄文采。有一些作者在标题中用“庸俗”“低俗”“媚俗”来吸引人的注意,殊不知这样做其实是把自己的形象也列入了“三俗”行列,令人反感、厌恶。如下面的标题

·《蜡笔小新》一《无耻幼童整日胡言乱语,终日猥亵年长女性为乐》
·《大头儿子小头爸爸》一《孩子脑积水,父亲脑萎缩残障父子快乐生活》
·《嫦娥奔月》一《铸成大错的逃亡爱妻啊,射击冠军的丈夫等你悔悟归来》
·《牛郎织女》一《苦命村娃高干女——一段被狠心岳母拆散的惊世恋情》

这些标题完全为了吸引点击率而设计,内容完全不是那么回事,无非利用了一些网友猎奇、无聊、好玩的心理。或许这样的标题可以吸引大量的点击,但如此文不对题的文章会让读者产生极大的心理落差,恶俗的文章更易让企业的正面形象受损。软文大家常接触或常撰写,但往往忽视了其中的学问,其实软文看似简单,其中却大有文章,善于挖掘,可事半功倍,达到出人意料的效果。软文就如众多广告传播手段中的“倚天剑”,柔中带刚,锋利无比

3、学会设计段落长短

除了标题需要简洁,文章的正文也是一样。为避免内容跳跃性太强,段落文字不要太长,否则会造成视觉疲劳。正确的做法是,新闻尽量用一页,新闻中的段落大部分都在五行左右,如图所示为新浪网关于长颈鹿一篇文章

三、撰写软文勿进雷区

软文在这个信息爆炸的时代里优势越发明显,以引导性方式传达思想,润物无声地将产品信息灌输到消费者的头脑中。成本远低于硬性广告,但综合效果与性价比却远高于硬性广告。在网络日益普及的今天,软文将有更广阔的发展与应用空间。但是,现在很多软文在撰写与传播方面存在很多问题,

如文章写得很美,却没有销售力盲目传播,效果不佳缺乏整体规划,导致资源浪费。

不少商家更是希望通过一次软文营销就带来很高的销最,或者大幅度提高网站的点击率,其实这是很难实现的,因为软文不如硬广告那样直接,它是通过文字潜移默化地影响人们的思想,只有通过长期的营销宣传,才能提升品牌知名度和美誉度,进而才能在营销上产生质的变化,但是有些企业在软文中过分夸大产品的品质和效果,当消费者购买厂产品或服务后,才发现实际使用效果和软文中宣传的相差苌远,这样消费者也会利用网络的便利给予该产品或服务差评,而往往一个差评就会影响到商家长时间建立的良好形象。因此,在使用软文进行营销的过程中需要避免以下几个误区。

1、忽视观众,自我陶醉

通常软文写作者都会对其所要宣传的产品进行深入系统的研究,这样做的目的就是为了将企业及其产品的特征属性更好地展示给读者。不过大家往往忽略了另外一个重要因素——对市场情况的调查研究。应把握市场热点,抓住目标受众对产品最关注的是什么,易于接受的传播方式是什么,竞争对手是怎么做的等问题。否则,即便你妙笔生花,若不能迎合消费者也不会有理想的市场回报。

比如,某手机卖场要为一款女士专用手机做软文宣传,该卖场员工对该款手机深入了解研究后发现其具备很多新功能及高端的配置,于是软文便围绕新功能、高配置进行撰写,该文将手机的新功能及高配置与同档机型进行优势对比,写得十分到位,优势明显,可刊发后市场反应平平。

问题就出在该文作者对目标市场了解得不够——女性消费者对手机强大的功能并不十分感兴趣,而更在意手机的款式是否漂亮、新潮、小巧,符合自己的喜好。后来经过调整,重新撰写的软文传播定位在“小资的化妆包”(该款手机具备屏幕+镜子功能),不求所有人都来购买,因为这样可能所有人都不会来购买。定位的人群是中等收入,年轻且追求流行、时尚的。小资一族,软文重点描述该机型时尚高雅的造型设计、与“小资”一族内在气质的和谐搭配及女性补妆时可做镜子使用的功能,辅以其他优势功能的介绍。软文刊出后市场反应强烈,同样都是软文营销,效果却截然不同。

2、全面覆盖而没有重点

读者看软文广告时通常没什么耐心,如果不能在几行字之内抓住读者的视线,后面的内容即使再精彩也毫无意义,应避免像写流水账一样,没有中心,没有重点,没有高潮。语言要精练,前后呼应,使整篇软文浑然一体。

3、长篇大论

现在做软文营销最忌讳的就是长篇大论,读者从第一页看到第二页还不知道你要讲的重点是什么,这就失去了营销的意义。如果能在一页内讲完就不要写到两页,能简则简,在最短的时间内向读者传递最有效的信息足矣。

一篇营销类的软文按照读者的浏览习惯最好不要超过1000字,如果文章过长会使读者对此信息的热情降低,甚至会没看完全文就直接关掉页面。

如今快速的生活节奏,让读者习惯了“快餐式”的阅读,看到大篇幅的文字就头疼,即使阅读也很难读完整篇内容,更何况是让其读广告了。篇幅长的软文增加了版面费用,效果却反而不好。软文要短小精悍,言简意赅,让读者很快就能了解整个内容的关键核心。当然,一些特殊的行业和产品,过于短小的文章可能难以将其特征及特性展现出来,可以分成几个小的专题进行系列报道。笔者认为,软文还是尽可能简短的好,如果是很长的软文就要把整篇内容进行合理的划分,像写作一样——启、承、转、合,环环紧扣,条理清晰,每句话不可过长,尽可能用短句(每句话控制在12个字以内最佳),这样易读易记,自然容易令读者产生阅读兴趣。尽量不用生僻的字句,

努力做到让读者认为你的软文是整份报刊中最容易阅读的一篇文章。

4、关健词泛滥

有些写手在写软文时,将企业要真传的关键词硬生生地塞到文章中,上下文缺乏联系和贯通,非常容易引起读者的反感,使读者因为产生在阅读广告性文章的感觉而放弃阅读。
因此,软文一定要谨慎把握关键词。关键词贵精而不贵多,毕竟通过软文宣传并不限下只用一篇软文,可以通过多篇软文将企业所要表现的关键词巧妙地嵌人进去,这样在增加曝光度的同时也会增加搜索引擎对关键词所在页面的收录数量。

如图10.4所示腾讯汽车频道的一则新闻中,大量地出现了“经销商”这个词,让读者在第一时间注意到“经销商”在这篇文章中的分量和问题的严重性。


短短一则新闻,“经销商”这个关键词出现了十几次,突出了经销商与比亚迪之间的矛盾和新闻发生的重要原因,短时间内就吸引了大量网友的关注。

在网络新闻中,这种大量引用关键词的情况很常见,但同时也需要灵活运用,否则会适得其反。有人喜欢在网页的标题描述、关键词描述、图片ALT属性等中重复放人大量的关键词,而且这些关键词与文章内容本身并没有关联(这种现象被称为”关键词叠加”),这是一种作弊行为,搜索引擎对于这种行为的惩罚很严厉,会封掉整个网站,而11、很难再被重新收录。有的网站已经被搜索引擎收录了很多页面,排名也不错,却因为这个问题而被列人黑名单,看来画蛇添足的事情还是少做为妙。

来了,请说点什么吧

广而告之

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